簽約現場

2019-8-12日天天上飲品牌升級第一期品牌頂層設計定稿

項目背景：

2019年7月，勐?？h天天上飲茶業有限公司攜手力銳升級品牌



需要解決的幾個核心問題：

A.品牌戰略的建立
B.產品研發邏輯
C.核心競爭力
D.品牌形象的建立
E.產品包裝體系的建立
F.產品零售終端形象的建立

天天上飲茶業品牌升級前面臨的問題：

品牌升級前的天天上飲品牌商標

在沒有洞察到行業本質的前提下設計的品牌商標讓人不知所云，如果品牌僅僅只是一個符號，這是一個本末倒置的謬論，一個品牌的商標必須是基于對產品以及品牌的邏輯有系統的梳理，并以此為前提構建的形象體統，通過持續的品牌營銷和推廣才會真正快速在用戶心智中構成強有力的識別力。這一點是該茶企面臨的重要問題。






品牌升級前的天天上飲產品系列

由于對市場競爭的洞察不夠，致使不能夠形成品牌自有獨立的品牌建立邏輯，致使產品在研發的時候邊走邊看。最終導致的結果就是產品系列越來越繁雜，邏輯越來越亂，消費者選擇越來越苦難，產品前期的投入費用越來越高。




品牌升級前的天天上飲產品系列及陳列道具品牌升級前的天天上飲產品系列及陳列方式

正因為產品研發的邏輯混亂，導致的結果就是產品線不清楚，構成消費者決策困難，這一點在后期力銳的品牌升級中會詳細解讀。





品牌升級前的天天上飲產品體驗店品牌升級前的天天上飲產品體驗店門頭
現有的品牌形象并沒有很好的幫助品牌建立在用戶心智中的美譽度和識別力。















品牌商標




無一例外，現有市面上的普洱茶包裝，全部采用了“圓餅”造型





核心策略點1：
在產品造型上做競爭區隔


經過對普洱茶的現狀進行調研和分析，力銳洞察到一個非常重要的信息，整個普洱茶領域，無一例外的在產品的包裝造型上采用了“圓餅”的造型。這一特點造就了整個普洱茶領域十分同質化的品牌印象。在同質化的產品造型上任憑你做怎樣的表達和設計，均不及徹底擊碎這個造型更有力度！

所以力銳果斷的從產品造型上改“圓餅”造型為“金磚”造型。將之與傳統普洱茶區分開來，打破普洱茶固有的形態，形成強有力的心智識別。






同時用 金 與 黑 兩個色彩將“熟茶”和“生茶”區分開來，為后面所設計的縮短消費者決策時間，讓消費者快速做出購買決定的策略點做鋪墊。








核心策略點2：
融入巧克力切塊設計，強化產品的體驗和心智占領


我們將天天上飲的茶餅中置入巧克力切塊的概念，在普洱茶加工成塊的時候在磨具中設置切割痕跡使其在飲用時只需要用手輕輕一掰即可沖泡。這個體驗節點的設計既可以增強消費者的體驗感和品牌的美譽度，同時可以使其與傳統普洱茶在心智中構成區分。








核心策略點3：
看見的與表達的形成一致，構成強有力的心智識別

我們將產品的包裝體系中所涉及的品牌色彩定義為黑與金兩個顏色，將產品區分為生茶和熟茶的同時構成品牌的核心識別色彩，同時在對外傳播的時候用語言強化一次，“黑金品質”使之在用戶心智中構成一致的品牌印象。









核心策略點4：
簡化產品系列、縮短決策時間


橫向觀察了一下整個普洱茶領域的產品分類，基本沒有邏輯可尋，想到哪兒就開發到哪兒，致使各個品牌的產品線十分混亂，走進任何一家普洱茶品牌零售終端，擱置在陳列貨架上的產品少則四五十款，多則上百款。讓消費者在決策中無法快速的做出購買決策，這個在營銷中我們可以將它理解為決策障礙，這種消費決策障礙大多是因為品牌的產品線邏輯不清原因造成的。

因此力銳在對天天上飲產品線做梳理的時候從兩條清晰的產品線邏輯入手，一條線為生茶熟茶的邏輯線、一條為產品風味線的邏輯，同時按照產品的消費場景我們將它分為禮品（爆款）、日用、和旅行，三個品類去區分它。


按照這個邏輯我們將天天上飲原本好幾十款的產品最終精簡到十幾款核心產品即可。消費者在店面選購產品的時候，銷售人員只需要確定一下幾個核心信息即可快速協助消費者找到合適于自己的產品。


1、您送禮還是自己喝？
消費者：自己喝（那么送禮和旅行這兩個類別就被過濾掉了）


2、您習慣喝生茶還是習慣喝熟茶？
消費者：喝熟茶多一點


3、屬于我們熟茶產品線中的口味有以下6種，分別為:1 2 3 4 5 6

銷售人員很快就能夠從消費者這兩個答案里找到適合消費者的產品答案“自己喝的熟茶”。這樣我們就能夠幫助消費者從已經精簡的十幾款產品中再將范圍縮小到“自己喝的熟茶”這個更小的范圍了。


好的設計必須是基于品牌的建立以及品牌營銷的邏輯而展開的。力銳在品牌的升級過程中往往會深入客戶的產品底層，幫助客戶梳理產品、體驗、識別、傳播的底層邏輯，從而系統的構建一個精準有效的品牌塑造體系。




代言人建議：秦嵐
飽滿如芽、溫潤如嵐、有故事














核心策略點5：
重塑體驗邏輯、重塑體驗空間SI

通過對產品系列的簡化、我們能夠更好的通過對空間的節制理性設計，從而達到讓用戶快速做出購買決策的目的。